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京东确实到了比较危险的时候

2023-12-18

来源 | 斑马消费

刘强东的一篇“小作文”，直接带崩了京东集团的股价。

12月11日，京东集团股价一度跌近8%，最终报收98.25港元/股，仍大跌6.25%，在十大互联网公司中表现垫底。

当日，公司港股市值蒸发超过200亿港元，最新市值仅剩3090.95亿港元，较今年年初的高点上跌去了60%；如果以更长的时间维度来考量，较京东集团2020年港股上市以来的股价最高点，跌幅更是超过了75%。

京东集团昨日的大跌，可能主要还是因为耿直东哥，将炮口对准了京东。

近日，有京东集团员工在公司内网发帖称，京东现在的促销机制过于复杂、大促能动性较差，低价战略落实不够全面，还有平台生态不够完整、部门联动性较差等问题。

刘强东亲自回应表示：句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，必须改变，“否则我们没有出路”。

这个冬天持续的时间，略微有点长。大佬们渐渐开始认识到，一味粉饰太平，并不能解决问题；知耻而后勇，才有可能让公司走出谷底。

于是，先有马云在阿里巴巴内网祝贺拼多多，鼓励阿里人多提建设性的意见和建议，表示“所有伟大的公司都诞生在冬天里”。后有刘强东表示绝不躺平，搭配的金句是：任何一个人、任何一家公司都要经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。

业务层面的不到位，只是京东员工的体感而已。站在互联网产业的发展周期来看，京东集团（09618.HK）确实已经到了比较危险的时候了。

2023年Q3，京东集团收入2476.98亿元，同比增长1.7%，净利润79.36亿元，同比增长33.1%。

其中，公司商品收入1953亿元，同比下滑0.9%；服务收入524亿元，同比提升12.7%，撑起了京东微弱的增长。

京东集团首席执行官许冉在最新财报中表示，公司利润水平达到历史新高。但是，她不愿触及的是，京东集团的收入增长几近停滞，几乎创历史新低。

自京东集团从2022年Q4起不再披露用户数据之后，增长问题，便成为高悬头顶的达摩克里斯之剑。如今，算是正式敲响了警钟。

相较于阿里巴巴（09988.HK）和拼多多，京东增长问题最根本的原因在于，错过了布局海外市场的最佳窗口期。

国内电商市场逐步切换至存量时代。另外，还有抖音、快手和美团（03690.HK）这种新一代的电商平台，借助流量优势和本地生活服务体系，对传统电商平台们开启降维打击。于是，想要增长，便只能出海。

阿里巴巴海外业务布局较早，尽管早期并未给予太大的重视。等到拼多多凭借Temu获得第二曲线，淘宝和天猫也进入增长瓶颈，便转而组建阿里国际数字商业，将其看作是激活阿里巴巴下一个时代的关键变量。从目前的业绩表现来看，转身并不算迟。

三大电商平台中，京东的出海布局并不突出，只剩下京东物流还在紧跟这一轮快递出海大潮。公司现在又能去哪里寻找增量呢？

在电商出海的关键窗口期，京东集团在忙什么？恐怕只有刘强东最清楚了。

安居国内，如何应对存量电商市场之卷？京东拿出的武器是，低价策略+深化服务。

今年双11之前，京东就“全网最低价”，开撕李佳琦。这也算是顺应了刘强东在内网公开信中所说的，不要处处防守，要主动出击。

服务板块，京东从8月份起适当降低了门槛，Plus会员全年无限免邮，普通用户免邮门槛从99元降至59元，其实也是“降价”的一种方式。

可是，当拼多多“砍来砍去”培育起了超级低价的用户认知，当阿里巴巴“重淘宝轻天猫”，当抖音和快手（01024.HK）拥有了绝佳的电商流量，京东拿什么跟大家拼低价？

更多的希望，可能还是要放到深化服务上。京东集团借助达达，推进其即时零售战略，3-5公里内“线上下单、门店发货、小时内送达”，较传统电商业务更具竞争力。不过，这一战略与美团撞车，阿里与菜鸟也在联手加入，如果将来抖音也来掺一脚，京东还有多大的空间？

当下，京东与美团可谓“难兄难弟”：被老大哥腾讯控股（00700.HK）清空股权后被迫彻底独立，作为业务平台未能及时出海拓展第二曲线，增长压力类似，就连股价下跌的节奏和幅度也差不多。

其实，面对这样的现实压力，京东集团本来可以走另外一条路，徐雷选择的“消费升级”——借助京东体系在电商市场遥遥领先的服务能力，与拼多多与阿里淘天集团开展差异化竞争。所以，时任CEO徐雷在京东集团财报中强调的是“有质量的增长”。

不过，徐雷的实验只持续了1年多便宣告失败。今年5月，曾在普华永道任职多年的京东集团首席财务官许冉，接替其出任京东集团首席执行官兼执行董事。

财务大师许冉的首要目标，是让京东这头成年奶牛挤出更多的奶，而不是像徐雷那样，培养出更强壮的新一代奶牛。

此时大家才发现，互联网大佬们纷纷表示隐退，有的是真正的退出。另外一部分，只是给自己强有力的公司意志，寻找几个执行者罢了。

当然，京东还没有到最难的时候。一旦公司开启负增长，且新的业务增长点还未找到，那么，就真的只能寄希望于刘强东的大破大立了。

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