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从定位到信仰：疫情后消费品趋势和品牌策略变革

2022-11-29

作者 | 丁佳川

来源 | 新经销(ID:New-distribution)

疫情后的消费趋势，其实是没有太大变化的，虽然这一年有大量的不确定因素，大量的新信息的笼罩，但是如果回到消费趋势，整个消费者的心态，很多本质内容和趋势是没有改变的。

我们服务的中国世界500强当中有非常优秀的消费品企业，从他们的角度来看，疫情之后，在进入大变局，新周期之后，我们的消费底色发生了哪些变化，今天站在消费品和零售这个板块，和大家做一个分享。

新旧两个世界

我们今天谈两个点，一个是消费者趋势，另外一个是品牌。

侯孝海侯总提到的“新旧两个世界”和我们很多客户观点一致。中国很多行业在进入新旧两个世界的交替过程中，遇到了疫情，遇到了新周期，突破新周期很关键的一点是品牌，所以我们从这两点跟大家交流。

消费者存量：40-60岁成熟阶层人群主导

在中国，你首先要成为一个人口学家，中国这么大的一个市场，人口结构如此之复杂，这个数字是人人都可以去做研究的。

把中国的人口按照城市县级来划分，这里有6个城市县级，把最下面的收入结构比较低的农村人口拿掉，把中产阶级或者相对来说一定程度上突破贫困阶级的人群拿出来，6个城市层级，再加上纵向的个人的生命轨迹。从没有工作到单身无孩，再到年轻有孩，到相对来说成熟，再到退休家庭。

先看存量，如果从一个消费的整体来看中产阶级的话，大部分人群是40岁到60岁的成熟在职家庭，不得不承认，今天的中国还不是一个年轻人主导的世界。

下面我们来看增量，增量意味着什么？

消费者增量：人群出现断层

增量意味着5年时间人口的改变，这里出现一个意想不到的变化，越红意味着这个数在减少，越绿意味着这个数在增加。

大家可以看到，中国是有人口断层的，高线年轻有孩家庭未来是下降的，40-60岁的高线群体未来增量潜力大。

暂且不讲未来长三角珠三角不同区域的差异之分，只看中国的这盘人口，其实至少有三类非常重要的市场：高线城市年轻人追逐国际化，他们出生时的中国基本上已经是个中等发达国家了，生小孩往后推，结婚往后推，买的是iPhone。

再看成熟在职家庭，未来40岁到60岁的消费人群还是中国人口的增量，这群人受过教育，赶上改革开放的第一波浪潮，有经济基础，已经解决了很多基本的资本财富的积累。

再看另外一个群体，就是有钱有闲的年轻小镇青年，和一线城市的年轻人完全不一样的状态，人口还是一定程度上比较稳固增长，有一定的消费。

所以未来中国消费领域其实会有三大板块，iPhone，华为、小米或者vivo、OPPO三种人群，他对品牌的选择代表了他的消费群体，这是一个核心的底色。

结构性群体变化：75前和75后

另外一个大的变化是在人口学上，国外的收入结构从金字塔到纺锤体用了50年、60年甚至更长时间，而中国只用了15年。

到2030年，这个变化不会因为今天的周期，或者GDP放慢而改变，因为收入结构的增长相对来说是提前的，在一定程度上会改变2025-2030年后的增长速度，但是这个趋势已经无法变化。

在这个变化过程中，中国75后和75前已经有很大的变化，以白酒话题举例，75前人群就是茅台，75后人群则是敢于拿出自己的酒放到桌面上，敢于表达自我。这个是一个收入结构的变化，是第二个层次，是大变局背后的一个底层逻辑。

另外再看人口的增长， 40-60岁男性人群是主要消费人群，最近发现好多品牌迅速增长，比如始祖鸟，比如一些白酒品牌、汽车品牌。新能源汽车其实背后就是40-60岁的男性人群，针对这个群体可以看到未来的增长。

如果你是瞄准中产阶级的，那增长是很乏力的。如果你是个快消品企业，虽然性价比优先，但增长其实也是非常乏力的，不过高端人群未来的增长会一直在，可能受一定的奢侈品的打击，但底层逻辑是不变的。

消费者心态变化：由仰视到平视

这时候人的心态发生了改变。

过去在我小的时候很多品牌进入中国，做广告往往是一句：我是某品类冠军，我是某品牌专家，我的销量绕地球多少圈。

这个时候中产阶级是国家消费主流，很多的消费者看消费品是仰视。

但今天已经开始平视了，很多消费者在选择品牌的时候，他在选什么才是适合我的，我要了解这个品牌背后的品质、产地、成分、功能。这时候就不存在大单品，这也是为什么很多奢侈品很少有大单品。

有一定经济基础的女生都喜欢在家里买各种首饰或者包，这就是俯视的态度，这种消费观念的改变，是在中国一代人里面发生的，国外可能是若干代，但在中国是一代人彻底改变了很多人对品牌的认知。

因此这里提出一个概念，中国比我们预想得更早地进入了一个M型社会。从消费者角度来讲，你会发现一个社会里面消费升级，消费降级同时发生。

因为经济的放缓，趋势的发展，这两者同时在发生。大多数品牌没有研究过消费降级的，只研究过消费升级，但其实消费降级是要比消费升级更难的一个话题。

消费降级就是以质价比优先，这里的“质价比优先”跟10年前的“质价比优先”不一样。10年前的“质价比优先”是以“价”为主，今天的“质价比优先”是以“性”为主，过去是看分母的价格是不是便宜，成本是不是低；今天是看分子，看性，也就是品质好不好，所以这对很多从业者又是一大压力。

消费品市场的五大割裂现象

刚刚从宏观角度，讲了人口收入结构，M型社会；今天再和大家做一个分享，从我们和各大品牌董事长CEO合作的时候发现，在大变局的新周期中，中国的消费品市场出现一些割裂现象，这里给大家做个补充。

1. 人群的割裂

从波士顿咨询角度来看，我们不去强调每个区域的变化或者是差异。而是强调品类，我们认为基本上任何一个品类在中国消费品市场，起码都可以有三个不同的品牌出现。这三个不同品牌各自占一个不同的区域，其实也能形成护城河。

以手机为例，一些年轻有孩的家庭经济压力非常大，高薪的年轻人今天的可支配收入是低得可怜，但他们的生活方式是高得吓人的。

如果我是中国企业的董事长，我会瞄准什么样的人群？成熟家庭。

真正的增量在成熟家庭，40-60岁，有财富基础，受过教育，品牌的认知或者品牌忠诚度更高。

同时中国还有一批大量的小镇青年，年轻人在一线城市有钱有闲，追求更快更高性价比，OPPO、vivo，比如运动鞋服等都存在这三个象限，这三个象限的品牌活得好好的，井水不犯河水，所以这个是我想强调的第一点，人群的割裂。

2. 零售的割裂

我们曾经服务过的国内企业和国外企业相比，中国的很多消费品，在规模上发展速度上都不比国外企业差。唯独有一个细分，线下零售已经严重滞后。

看似只是零售企业的问题，但其实是整个消费品企业的问题。

中国处在一个非常有意思的现象中，全世界零售都有四个阶段发生，刚需、丰富、升级到细分。日本、美国都进入了这个过程，但是大家可以看到中国线下零售发展严重滞后，今天我们去大润发、去沃尔玛、去物美、去家乐福，换个招牌没有差别，基本上还是一站式购物，离中国消费者的需求是远远不及的，线下零售的滞后，能力的滞后，发展滞后是非常严重的。

同时再看线上，线上的零售很快进入欧美的一种节奏。如果我们去美国的话，你会发现美国的零售非常的细分，但是中国的线上零售也很细分。

这种反差其实给所有的消费品都带来一个非常大的问题，就是线上线下的渠道的布局和消费者的沟通怎么办？

这也是为什么，让很多领先的中国企业不得不重新思考怎么来布局渠道，走到今天为止，大部分品牌发现不能再依靠渠道了，一定关系上是因为零售的割裂，中国的线下零售发展是缓慢，甚至是滞后的。

再看我们很多经销商体系，很多经销商体系现在都存在一个问题，老的经销商财富自由，不太想做了，下一代二代不太想接班，所以让很多的品牌不得不考虑，直面消费者甚至新的模式去做自己的事情，这是第二个点。

3. 时尚品位的割裂

作为波士顿咨询合伙人，我服务白酒、烈酒比较多一些，还服务一些时尚的奢侈品，这里给大家一个预言，中国消费品的增长并不是说今天在新周期以后就是缓慢增长了。

的确，食品饮料快消品有可能，但可以肯定的是还有若干个行业爆发期还没有到，其中一个，是时尚品位，这是消费的必然。

人在满足了温饱、出行、社交需求以后，下一个需求是什么？

是对美的追求，对右脑的能力的需求。事实上中国人的时尚品位、美学品位还是偏低的，这不能怪我们。我们的爸爸妈妈那一代就没有时尚可言，不像欧洲爷爷辈都穿得非常时尚，但这个事情在迅速改变。

00后、95后对于时尚的敏感度完全超过前面几代人。当00后进入职场以后，时尚在中国会井喷式的发展，所以以时尚为主的美学、文化、艺术在未来一定程度上会颠覆整个消费品，对美学、对设计、对整个体验的右脑植入，会改变消费品。尤其一线城市、二线城市以及三线城市，这种割裂更加严重，大家可以关注到这一点。

4. 价值体系的割裂

对于白酒来说，3000元已经是很贵的价格。我们做了大量消费者调研，看到很多相对来说富裕人群家里的储藏柜时，发现白酒3000元已经是价格到顶了。但是对于他们消费的洋酒，威士忌等品牌，3000元仅仅是个起步。

为什么同样是一瓶酒会如此不一样？白酒的制作工艺其实是远远超过威士忌的复杂程度，为什么白酒3000元就到了顶呢？

很大的一个问题是中国人在做消费品的时候，没有形成一个真正的价值体系。今天的大部分白酒，包括一些领袖品牌，没有价值标准，如果一个产业价值标准不清楚，这个行业发展到最后的天花板，也还是比较低的。

举几个例子，大家知道钻石的供给并不稀缺，在求婚的时候，所有男士都知道4c等，完全是品牌教育出来的。他建立了一个什么价值标志？他告诉你2万块钱的钻石跟20万的钻石就是有天壤之别。

所有的国外的烈酒都是有清晰的价值体系，年份、木桶、老藤这些东西都深深地印在你的印象里面，这样就可以把价格不断提升。

所以，中国的消费品虽然做得很大，但是没有这根主心骨，没有价值体系也是一个割裂。

5. 国际化割裂

国内经济开始放缓，今天BCG接触到的最多的项目，是中国的一些头部企业都在考虑国际化了，若干年前感觉是一个天方夜谭。中国这么大市场，跑马圈地都来不及，为什么要去做国际化呢？

现在就是做国际化的好时机，一个国际化品牌胜过你在CCTV做很多广告，一个国际化品牌其实是稳住你能力的一个很重要的点。

所以对于很多生活方式品牌，时尚企业，餐饮企业，甚至未来酒企出国，肯定有新的考量。

这里提醒大家的是，我们已经看到很多企业在国际化之路上走得很靠前，所以国际化在未来是很重要的。

所以这五大割裂一定程度上能够给中国消费品企业带来发展空间。

品牌未来趋势变化：

新主张、新思维、新形式

在中国市场做消费品，如果你的企业还没有关注到品牌，或者没有深层次地看到中国消费者心智的迅速变化，没有品牌力的话，未来将寸步难行。

中国是一个学习能力极强的国家，比如在一代人中学会了很多新品类，从没有喝过咖啡到喝咖啡的重度；从没有开汽车到每一个人都恨不得开赛车。

品牌是消费者深层次中，复杂心智的一个突出体现。但是有一点，品牌难道还只是个简单的定位吗？如果你认为我在某品类是第一，我是某品牌的创造者，或者在CCTV做个广告，高举高打就可以赢下战场，那就错了。这个时代完全过去了。

企业变化——心理学家

所以一定程度上每个企业家都应该变成什么？

已经提到的第一点是要变成人口学家，那第二点就是要变成心理学家。

过去很多人觉得BCG的品牌理论太复杂了，要去听定位学，但是最近发现我们几乎所有的客户都在用这套研究人的心智的一个训练，用这套理论可以去解释西方的宗教，可以解释人的一个心理，可以解释一个品牌的发展。

他们发现欧美的这些教授或者是品牌研究者，发现一个人的心理其实是在两个维度不断变化的，一个叫信任，一个叫融入。中国有句话叫合久必分，分久必合，就是和分之间我要个性，我要跟爸爸妈妈不一样，我还是回归家庭，这就是统一和分裂，或者说个性和融合之间有一个永远的交叉。

另外，发展才是硬道理，我一定要最优秀。比如中国人有个心态是我一定要比隔壁的张大妈的儿子更优秀，我一定要比我的二舅更有钱更有出息。

企业变化——回归本源

还有一个心态“回归本源”，我到底要什么？我不跟别人比，我跟自己比。这两个形态一定程度上形成了8种不同的心智。如果你是做品牌的，会发现人的心智不是按照品类分的，一定程度上是Cutting Cross，就是横切所有的品类，横切所有的精神，横切所有的思考。

所以同样是优秀的人，财富自由的人，放在一个罗盘上是不一样的。我们在为欧洲、美国、日本，包括最近中国做品牌的时候，会发现各个国家的品牌整体方向不太一样，这跟一个时代一个民族真实内心深处的心智是不太一样的。

我们最近在服务美国品牌的时候，发现当一个国家阶级固化冲向一个以宗教为前瞻性，心智占领的国家，很多消费者会朝自由个性的一个方向发展。

很多美国品牌，比如美国出来的一个新品牌Supreme，强调街潮、自由个性，表达自我。但很少有中国品牌去强调表达自我，个性自由。一个白酒品牌强调个性的话，明年可能就没有销量了。

大家会觉得很奇怪，中国人追求什么？追求权威。

中国人强调要做最好的，要有卓越精神。就像中国的每个家长都希望小孩考上清华北大一样。

再看日本品牌在做什么，大家想想无印良品，优衣库，都是回归超然的调性，中国也有一些新品牌想往那个方向走，但是走得越急死得越快，因为中国人还没有到一个完全放下竞争，追求自我的阶段。

到今天为止，中国人的心智发生了一些微妙的变化。

我们不是海洋国家，所以没有那么强烈探索个性的欲望。我们是大陆国家，农耕文明，所以我们强调权威和服从，这是75前人群的一个心态。

比如应酬时，75前领导说：小张干了这杯。小张就干了这杯，本质上是个服从心态。就像一些白酒领袖品牌，代表的是权威。

但是这几年发生很大的变化，特别是75后人群，特别是新的一代企业家出来以后，这个心态开始有了主张，有了思辨，中国人在骨子里是非常擅长系统性的反思，相信哲学、儒、道、佛。

所以当这一代的中国人受过充分教育，有开拓的视野，国际化思维，这群人开始反思，这个反思不是挑战权威，这个反思是在服从的情况下开始有自我的意识。

如果大家手底下有一个80后的高管，你会发现他还是跟领导们保持完全的一致，但是他会经常说句话：领导，我有这个想法；领导你也要注意；领导我们不妨试试。他们在有系统性的反思，这一定程度上是受中国国学文化影响的。

举几个案例。

大家看在逆周期里面迅速膨胀的品牌，阿迪达斯、耐克，安踏，都是权威性的品牌，但真正增长的是谁？是斐乐，始祖鸟。斐乐代表了中国成熟女性的优雅，它在运动鞋服里面加上时尚元素。中国40-60岁男性现在买得最多的衣服是什么？奢侈品衣服是什么？始祖鸟。

始祖鸟虽然一定程度上体现了权威，但同时它背后是一个砥砺前行精神。一个50岁的企业干部穿个始祖鸟告诉团队，你看我精气神很好，我还可以去攀岩。蔚来汽车虽然是个新势力，但它是一个新主张，它强调里程数，强调它的功能性。

改变是从精神层面改变一群中国的消费者，追求的是创业的成功，追求的是健康。所以新的快速增长品牌不再是权威，不再是占一个赛道，而是去抢占一个新的形式，抢占主张，抢占中国人底层的这种思辨能力。

所以我用这个例子也进一步地去证明，未来真正的战场，真正的难点，可能不再是渠道，不再是分销，不再是一个简单的高举高打的品牌，而应该是去做一个新的品牌论，新的思维。

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