“围追堵截”下的中国品牌出路——写在510品牌日之后

 

2014年5月10日，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，习总书记考察河南，提出“三个转变”。

 

2014年10月9日，Interbrand在美国纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中，中国品牌——华为以排名94的成绩首次出现在榜单之中，这也是中国大陆首个进入Interbrandtop100榜单的企业公司。Interbrand是全球最大的综合性品牌咨询公司，其评估方法论更是全球第一个通过ISO的权威认证，华为能够获得如此殊荣，再一次证明了华为全球领先的企业实力和产品影响。

 

2016年6月，国务院要求设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。国务院批准2017年起，5月10日为“中国品牌日”。

 

2020年，美国当地时间5月15日，美国商务部网站发布公告称，将全面限制华为购买采用美国软件和技术生产半导体，包括那些处于美国以外，但被列为美国商务管制清单中的生产设备，要为华为和海思生产代工前，都需要获得美国政府的许可证。这意味着美国对华为的制裁继续升级加码，更是精准打击华为的芯片生产能力，可谓一招“锁喉”。这也是一个特殊的时间节点，距离美国发出“516”禁令刚好一周年。

 

以“新冠疫情”为由大力甩锅中国的美国，为何选在这个时间点再度对中国代表品牌“华为”下手？这样一种遏制中国品牌的行为将会对未来中国品牌的全球化之路产生哪些深远影响？

 

世界级品牌是“经济增质”的一面镜子

 

首先，中国企业界应当清醒地认识到，在中华文明再度崛起于世界的过程中，这种冲突在所难免，任何所谓的韬光养晦之策都是自欺欺人的，牺牲资源环境的粗放式世界代工厂的增长模式更是难以为继。而华为，长期以来以技术创新驱动企业全球化发展，成为“三个转变”的典范。而中国经济的提质增效，恰恰是美国政府最不乐意看到的，而世界级的品牌恰恰又是“经济增质”的一面镜子。2019年中美贸易战已经成功遏制了“华为品牌”的上升势头，在Interbrandtop100榜单中，华为从2018年的68位跌至2019年的74位，这也成为此次美国再度阻击华为的动因之一。

 

 

通过对各发达国家近五十年经济发展过程的观察，无一不经历从速度到质量的转变，最后的结果，就是一国之中出现数个世界级品牌。以邻国韩国为例，自1961年朴正熙担任总统伊始，利用朝鲜半岛南北对峙的地缘政治格局，紧随美国大力发展本国经济，终于1980年代成为“亚洲四小龙”之首。但单纯的经济增速并未给韩国制造带来更高的收益，如同曾经的中国制造一样，“韩国制造”也一度是劣质低价的代名词。直到1993年韩国三星集团开始致力于品牌全球化战略，终于在2000年跻身Interbrandtop100榜单，并一直处于上升态势。并于2005年超越日本索尼，成为全球综合类电子制造产业龙头。2009年1月22日,韩国正式成立了总统直辖的国家品牌委员会。

 

 

通过分析Interbrand历年（2000-2018年）的全球品牌数据发现，19年以来全球100强品牌榜单中一共出现了170家企业，一直保持在全球品牌榜单的有36家公司，韩国三星、现代两家企业一直未曾离开。而美国企业超过半数，这正是美国的强大之处，也是中国企业必须效仿与学习的。

 

 

把握战机，中国品牌要在国内消费主战场练好内功

 

尽管受到疫情冲击，国内经济复苏的步伐正在加快，消费者对基本生活必须品的品质升级需求进一步释放，更加便捷、更加健康的生活方式催生一批垂直领域的快消品快速成长。刚刚获得4亿元投资的高端酸奶品牌“简爱”前四个月线上销售增长三倍、线下销售更是翻了一番。自热锅方便食品等赛道也是捷报频传，致力于健康管理的代餐包、能量棒等产品借机发力。同时，科技创新驱动基于移动端的线上商业模式加快发展。改革开放四十年累计下来的科技创新能力、制造能力及产业链能量将持续在消费品质升级中发挥重要作用。

 

宝洁公司首席财务官JonMoeller在对宝洁公司今年第一季度的经营评价中说到：“现在不是停止播放广告的时候，没有理由削减营销之处，这时候更应该让消费者意识到宝洁品牌的好处，以及如何满足其家庭的需求”，宝洁甚至要“翻倍”营销预算。有营销业内人士也指出，现在品牌投放广告不仅仅是告诉消费者我还活着，更重要的是广告也因为竞品的减少而变得更有效！因此，中国品牌在经历疫情洗礼过后，

 

应该采取更为积极的姿态去加大营销力度以提升品牌价值，而不能够因为短期的困难而放弃宝贵的发展机遇，中国新一代消费主力正在崛起，他们对中华文化的认同也会进一步推动国产替代、国货品牌升级。

 

中国品牌要跟随国家战略，带着家国情怀继续走出去

 

这场疫情中，全国上下一心共克时艰，展现出中华民族宝贵的家国情怀。同样，积极协助多国抗疫，也展现了特殊时期的大国担当。尽管面临各种责难，我们依然要坚信在全球化进程中，中国无法掉队更不能脱队。在李克强总理刚刚做完的2020政府工作报告中，提出高质量共建“一带一路”，坚持共商共建共享，遵循市场原则和国际通行规则，发挥企业主体作用，开展互惠互利合作。引导对外投资健康发展。推动贸易和投资自由化便利化。坚定维护多边贸易体制，积极参与世贸组织改革。推动签署区域全面经济伙伴关系协定，推进中日韩等自贸谈判。共同落实中美第一阶段经贸协议。中国致力于加强与各国经贸合作，实现互利共赢。

 

中国产品乃至中国品牌既代表企业更代表国家形象，品牌与消费者之间建立的信任关系，客观反映一种文化认同感，因此中国企业应有一种使命感，从各个层面沟通全球客户，怀抱家国情怀（这也是放之四海而皆准的普世价值），以过硬的产品、服务赢得人心，一定能获得品牌成功。