中小企业的“弱品牌”、“弱传播”和舆论世界的商业方法论
如何成就中小企业品牌
“弱品牌”缔造之道
5月9日，黄埔创业学院创始人进阶课【“弱品牌”中小企业品牌缔造之道】在腾讯课堂开讲了！
本次课程特邀和伙人品牌研究院院长、和伙人平台联合创始人兼首席运营官海阳导师授课，聚焦中小微企业品牌管理思维，带领学员了解品牌传播的四大定律，剖析成功“弱品牌”经营理念。
以下科代表整理的笔记内容，值得大家收藏和反复复习哦！（文末有“极地+和伙人”企业加速计划，不要错过了哦！）
PART 01
为什么还要“打品牌”
基于和伙人研究院20多年来，关于品牌营销的观察、经历中发现，商业社会中很多品牌在面临巨大危机时，品牌力会成为它抵御风险和快速复苏的防护衣
“转化率”是个伪命题
在服务企业品牌营销过程中，会发现企业往往陷入一种误区，只注重“流量入口”而忽略了消费行为的复杂性，喜欢用一概而论用“效果广告”解决问题，导致如今出现大量企业跟风网红带货直播的投入大大超出了产出。
因此，海阳导师表示，单纯追求“转化率”是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。
“向上走”还是“向下走”是个价值选择题
每个赛道内的头部品牌都将赢得这个赛道内超过80%的利润，因此，大部分中小企业在较弱的竞争力下，选择向上或向下走是企业创始人不断面临的问题。
从“野蛮生长”到“减速增质”我们都在十字路口
根据北大后裔商学院的导师研究观点，从世界发达国家的历史经验分析，国家经济的增质之时常是繁荣之期。
从图中数据可以发现，韩国是一个经济体量不大的国家，在2000-2010年期间，平均GDP5.8%，股票指数却增长了100%，是一个典型的增质案例，值得中国的企业借鉴与参考。同时，映射中国在经历改革开放40年转型发展后未来的经济走势。
品牌是“经济增质”的一面镜子，韩国在7年间不断提出经济改革，以三星为例，从战略聚焦到产品转型和企业战略的前瞻性改革，根据三星2000年至2005年品牌价值图，品牌价值从50亿增长到150亿。
中国品牌的集体崛起尚待时日。2014年，只有中国品牌“华为”进入Interbrand发布的全球品牌100强榜单。
关于Interbrand
Interbrand（Interbrand品牌咨询）成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司。
Interbrand的估值方法基于分析的三个要点：
◎有明确的领域范围
◎品牌在购买决策过程中的作用
◎品牌的竞争力及其建立忠诚度的能力，从而产生可持续的需求和长期利润
国家层面战略
◎2014年5月10日，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，国家领导层提出“三个转变”。
◎2016年6月，国务院要求设立“中国品牌日”，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。国务院批准2017年起，5月10日为“中国品牌日”。
PART 02
那些成功的“弱品牌”
“弱传播”的四大定律和品牌验证：
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1.次理论——次者为主；
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2.情感律——情感强制；
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3.轻规则——轻者为重；
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4.弱定理——弱者优势；
从苹果logo看乔布斯的“化繁为简”和“抱残守缺”
苹果公司在2019年的Interbrand品牌价值榜中，已突破2000亿美元。通过观察苹果logo历年的更新、变化，可以看出乔布斯对于苹果品牌的定位从“简”原则。
苹果Logo
苹果创始人之一 罗恩.韦恩（Ron Wayne）
麦肯纳创意总监罗勃.詹诺夫（Rob Janoff）
乔布斯回归苹果后
思考题：为什么苹果会“被咬了一口”？（欢迎的大家留言交流）
“次理论”大师乔布斯的Think Different口号，简单易传播。
励志橙的“情感律”
通过创始人褚时健的故事激发消费者的同情心、同理心，精准把握传播学里精神层面的传播势能。
海底捞的“轻规则”
“快乐至上”的企业经营轻原则，更容易被大众转发和推广。
拼多多的“弱定理”
从下沉市场与扶贫助农相结合，演绎了一场农村包围城市的精彩商业大戏，也是最懂品牌传播的移动互联网企业。
PART 03
“弱品牌”的成就之道
总结以上成功品牌的发展之道，总了4大品牌成就定律：
品牌的形成是传播的结果
◎在产品力相同的情况下，品牌的形成是持续传播并正确传播的结果；
◎认知引发关注，而一次次正确的舆论传播，争取大多数的消费者认同才能打通一条持久的流量管道；因此，关注→认知→认同，是品牌发展过程中的一条正向循环链，建立在人与品牌的信任关系中，只有通过持续作用，才能达到循环作用。
◎在品牌营销过程所用到的广告、软宣、明星代言、种草文、微博热搜、短视频、网红直播带货等都是舆论传播的不同方法和路径
“弱传播”假说
由厦门大学邹振东教授提出的“弱传播”假说：舆论世界的强弱关系与现实世界相反：
◎自然界中传播现象的“弱理论” ：风vs山，水vs石，花粉vs大树，星光vs星球…我们很容易发现，越渺小的自然物体，传播能力越强，但在品牌与消费者的关系中，却是相反的：可口可乐、奔驰、苹果是现实世界强者，消费者群体庞大，然而消费个体却十分微弱。
作者简介：
邹振东，历史学博士，中国舆论学研究委员会常务理事，厦门大学新闻传播学院特聘教授、博士生导师，人民网新媒体智库顾问。
2016年6月在厦门大学毕业典礼中的致辞，网络播放量累计超过一亿次，被称为“网红教授”。同年9月，应邀去美国特拉华大学讲座，以“弱传播理论”成功预测美国总统特朗普的当选。
科技进步的突飞猛进，带来传播媒介及传播方式的巨变。曾经的舆论中心电视、广播、报纸、杂志等逐渐让位于后进的移动互联网媒体，“去中心化”的现实昭示了“弱传播”的内在逻辑，当每个人都能成为一个信息节点的时候，现实世界中的强弱关系在舆论世界中被倒置。
品牌则是基于现实世界中强大的产品力与舆论世界中以“弱传播”规律持续作用于消费者“心智”的结果，和伙人品牌研究院提出“弱品牌”观点，是舆论世界哲学观的商业方法论。
◎为什么品牌都怕“3.15”？因为在传播世界里夺取消费者认同，是一个强肉弱食的世界。
“弱传播”世界的三个丛林法则
1.品牌间争夺关注，弱肉强食：大V或官方媒体的一次小小的报道，都可能导致一个品牌的瞬间爆红。
2.争取认同，强肉弱食：明星与粉丝间相互依赖的关系；
3.争抢表面，面积取胜，增强产品在线上/线下的曝光率。
两个工具+一种思维
1.发声工具——争夺关注：广告是触达消费者最直接的方式，人是通过视觉、听觉、心理感受等支配行动的生物。
根据1998年-2018年的和伙人的调查研究的企业广告费加总费用显示：
2.运营工具，人→货→场：为种子用户通过KOL/网红种草、直播提供使用场景，对产品销售和使用进行数据分析和迭代，从而促进老用户拉动新用户，并提高产品复购率。
3.跨界思维，典型参考——杜蕾斯，跨界话题制造机，围绕各种节日、事件进行跨界推广。
PART 04
总结
◎无论多强的品牌，其缔造过程都遵循“弱传播”的规律，并且这个过程会在品牌存续期间持续下去
◎现实世界中产品的持续创新能力是推动品牌传播的首要力量，而品牌“弱”传播造就了产品的“强”，产品与品牌在现实世界与舆论世界中进行“强弱转换”，形成螺旋上升的良性增长态势
◎学会弱传播，做品牌强者
PART 05
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