逆袭成为国货第一，89岁的百雀羚带给我们3点启示

在护肤品领域，诞生于1931年的百雀羚，以年近百岁的品牌之躯向我们完美诠释了什么叫老树发新芽。

2000年初，百雀羚品牌在进行系统转型之后，其零售额可谓是芝麻开花节节高。2012年18亿元、2015年108亿元、2016年138亿元。而2018年百雀羚集团的营收更是达到了惊人的230亿元，其中绝大部分是来自于百雀羚品牌。

我们在研究了百雀羚的逆袭历程后，总结了其带给我们的三点启示。下文我们将从“系统升级护肤”、“一词占领心智”以及“营销饱和攻击”这三个维度来详细分析百雀羚的复兴之路。

启示一：系统升级护肤，打开战略空间

但建国后的百雀羚在外资品牌的冲击下，经营陷入困境，在90年代走到了濒临破产的边缘。2000年，百雀羚改制，面对汹涌而来的护肤品大需求，以及各大国内外护肤品牌在市场端的竞争，百雀羚果断出击，陆续推出多款安全、温和的基础护肤品。

2000年上市的升级配方止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今；2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性追捧；2004年推出凡士林保湿润肤霜，以其卓越的安全护肤品质，风靡全国，在网络上被誉为“中国小黄油”。

随后百雀羚从“霜”类为主的基础护肤，演变成主打天然成分的“水乳霜膏”四大品类，至此百雀羚将自己系统升级为名副其实的护肤品品牌。

在我们看来，正是百雀羚这个将品牌系统升级为护肤品的动作，让3000多亿的护肤品市场向百雀羚敞开了大门，百雀羚的市场空间和品牌成长空间也瞬间打开。因转型而崛起的百雀羚，无疑做出非常正确的战略决策。主要原因如下：

1、充分发挥企业优势基础

从企业基础维度看，民国时期的百雀羚，为社会各界名媛、明星所青睐，它的顾客包括了阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹这样的重量级人物。用现在的话来说，就是不折不扣的“网红”品牌。及至 1949 年上海解放之前，“百雀羚”已成为全国畅销的品牌，其产品甚至出口至东南亚各国。

一个品牌能够经受住时间的考验，一定是以高品质的产品作为基础。而百雀羚辉煌的历史恰恰证明，其有充分的资格和基础去承接广大消费者对护肤品的需求。

2、抵御市场竞争

从竞争维度看，无论是国际大牌还是国内大牌，无一不是建立了覆盖全品类的护肤产品矩阵，既能对接广大需求，又能有效减少消费者的偏好迁移风险。

如果百雀羚仍然固守几个畅销单品的话，会被消费者认为是研发能力低下的表现，而且品牌在市场端的势能会被其他品牌完全压制。更有甚者，竞争对手完全可以针对百雀羚的单品，通过价格促销的手段轻松将其打败，因为全品类的对手还有其他产品的利润，而百雀羚只有畅销单品。

因此，系统升级为护肤品是百雀羚在市场端和心智端抵御竞争的最好方式。

3、依客观态势决定是否聚焦

客观来看，百雀羚升级为护肤品是由行业特性和竞争态势所决定的，是必然之路。定位的核心价值就在于帮助企业把握更大的市场机会，如果固守于理论而过度聚焦，很多时候会把企业越做越小。

比如，当当网是中国第一批崛起的电商平台，在顺利获得融资和上市后，仍然没有针对更大的业务板块进行布局，而是聚焦于图书业务。后来随着阿里和京东的崛起，当当网迅速衰落，我们今天在中国电商第一梯队中再也找到当当网的名字。

定位讲究聚焦但不能一味聚焦，关键要从行业空间、企业基础和竞争的实际态势出发，来规划企业未来的战略格局。正如毛主席所言，我们一定要具体问题具体分析，一切从实际出发。

启示二：定位草本护肤，一词占领心智

1、鲜明草本护肤，顺应顾客心智

在中国的护肤品市场，各大品牌以不同的护肤概念攻城略地。比如欧诗漫主打珍珠护肤；珀莱雅致力于探索海洋护肤；相宜本草定位为中草药护肤；林清轩专注于山茶花护肤等等。    

百雀羚自然也不会错过这个凭护肤概念大战的机会。2008年百雀羚将产品重新定位为“天然草本”，发布了全新的草本精萃系列作为产品支撑，2010年正式落地其全新定位——草本护肤，天然不刺激，并将产品扩展到经典、草本、水嫩倍现等多个系列，单品丰富至上百个。

此外，在消费者认知中，传承千年的汉方草本护肤，与西方有着截然不同的护肤理念，中医药科学的融入，会使产品更温和和安全。因此，“草本护肤”一词顺应消费者的心智，在百雀羚逆袭的过程中调动外部认知的力量，来助力品牌复兴。

2、定位要符合品牌根基

我们一直讲，定位不是天马行空的创意，而是在结合企业客观实际的基础上，得出的最优战略方向。而百雀羚的草本护肤理念，在其品牌历史上一直有迹可循。早在80年代，百雀羚就率先开始研究天然护肤品的应用。

90年代，百雀羚开展第一代中国本草的护肤研究，先后推出天然草本成分护手霜、护肤品，及草本个人护理系列产品。后续又开展“草本能量探索工程”，百雀羚深谙草本，不仅保证原料草本的完美天然品质，更通过全新研发的冷浸泡萃取技术，解决了活性物质无法完整保留等长期困扰草本护肤行业的难题，领先于整个行业。

此外，百雀羚还找到香港的设计师，系统梳理品牌VI，协同草本护肤定位的落地。设计出的全新草绿色品牌形象，与草本概念遥相呼应。

启示三：营销饱和攻击

草本护肤的定位确定后，百雀羚营销动作频发，日复一日地用海量传播，让“草本护肤”的概念在消费者心中持续强化，直至生根。

1、冠名娱乐节目

从2012年到2015年，百雀羚连续赞助4年 《中国好声音》，依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费，占据了独家特约的位置，利用这一黄金资源，百雀羚不断将品牌影响力扩大，甚至一度盖过冠名商加多宝。

除《中国好声音》外，百雀羚还以1.65亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》，两个金牌节目，加上硬广、网络投放等，仅在2015年百雀羚广告总投放额超过6.8亿元。

凭借这两档综艺节目的热度，百雀羚品牌曝光率持续增加，进一步让“草本护肤”深入人心。

2、签约明星代言

继莫文蔚之后，2016年百雀羚官方正式公布周杰伦为品牌的新一任代言人。据不完全统计，周杰伦全球粉丝超过2.5亿，借用周董霸道总裁的IP，吸引更多年轻女性成为目标人群。

2019年，一直走“东方草本养肤”路线的百雀羚在官方微博上正式官宣了流量女星迪丽热巴为百雀羚品牌代言人，短短两三个小时，转发已接近200000次，评论也近15000条。本次官宣借力代言人，不断创造话题，造势粉丝互动，借助粉丝的力量打造粉圈影响力，为百雀羚品牌所用。

3、线上引流赋能

百雀羚线上营销造势来势汹汹。2016年天猫双十一之后，百雀羚在微博、微信、报纸、户外等全渠道投放了“谢谢你”海报以及视频，进一步扩大品牌影响力。

2017年，很多人的朋友圈被一条名为"百雀羚神广告又来了"的推文刷屏。百雀羚和“局部气候调查组”合作推出的一个脑洞大开、画风清奇、一镜到底的民国风长图《一九三一》刷爆朋友圈，带来了3000万+的阅读。

2019年，抖音推出了“618年中好物大赏”活动，百雀羚作为护肤类唯一合作品牌接入抖音618。在活动期间，只要打开抖音APP搜索关键词，即有机会1元抢购百雀羚精华水。活动上线2天后，累积话题播放量破2亿，上线5天累积话题播放量破20亿，收官累积话题播放量破30亿，成为抖音最快速度话题播放量突破10亿和20亿的活动。

4、国礼事件助推，成就国货第一

在百雀羚复兴之路上，不能不提到“国礼”二字。2013 年，百雀羚被作为“国礼”带到非洲，馈赠给坦桑尼亚妇女与发展基金会，算是百雀羚品牌营销的巅峰。借着“国礼”的东风，百雀羚在全国各大超市和天猫旗舰店的销量暴增，不少网点甚至直接脱销。

通过赞助活动、签约明星和引爆流量的系统配合，百雀羚对消费者的心智进行了全方位、系统化的饱和攻击，加之“国礼”事件的进一步催化，“百雀羚草本，天然不刺激”被牢牢打进消费者的心智中。

至此百雀羚成为护肤国货的第一品牌。

结语

希望通过对百雀羚涅槃重生之路的梳理，能够给护肤企业带来些许启发，助力行业打造出更多优秀国货品牌。

同时，我们更期待百雀羚等本土头部的护肤企业，能够承担时代的责任，引领护肤国货在中高端市场挑战雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌，彻底逆转护肤行业“外资强、国货弱“的局面，打造出一个个像华为一样，真正让国人为之骄傲的强势民族品牌。