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企业打品牌很难?错!和伙人帮你四两拨千斤

2022-08-08

 

历经40余年发展,中国已经成为全球第二大广告大国,广告年营业额突破1万亿大关,滑过我们记忆中的央视“标王”时代,回顾我们一起走过的21世纪前20余年,我们发现,传统而古老的广告行业的大变革也是来自于科技的进步。

 

2003年,非典期间,一个名叫江南春的广告狂人无意中发现一个机会,人们在等候电梯时的无聊时间,恰好是广告渗入的最佳时段。于是,分众传媒诞生,当时比较昂贵的LCD显示屏被挂在电梯门旁的墙上,开启了电梯广告的黄金20年。这是广告行业进入21世纪迎来的第一个重大变革,即一个物理点位被电子化,如此可售卖的广告时间在无限延长,使得空间利用效率大幅提升,也降低了企业投放广告的门槛。直到今天,电梯广告业务在遭遇疫情这样极大不确定的因素影响之下,还可以得到增长,不得不说江南春对广告行业的推动作用是巨大的。而电子屏幕这种广告载体,趁着城市化进程浪潮在全国各处开花,机场、高铁站、商场、写字楼、住宅...无处不在,传统广告的容量在被无限放大。

 

另一个巨大变革来自于移动互联网时代的来临,一个“流量广告”的概念产生了,并迅速分走了中国广告行业超过一半的市场。两个标志性时间,2010年3G时代到来及2015年智能手机应用大爆发,这段过程,以移动互联网广告为代表的“流量广告”迅速崛起,进入千亿元规模并用短短几年时间即超过了传统品牌广告。如今,智能手机被戏称为身体“额外的器官”,它占据了我们的生活、娱乐、甚至于工作。

 

我们可以透过下面这张表看清楚中国广告行业营业额进入21世纪以来的具体变化情况。

 

 

回到根本命题,广告业的发展是为谁服务?

 

广告行业发展的根本,是服务于企业发展。当企业竞争加剧,为了突出自己产品或服务与众不同,就要通过各类营销行为来与目标消费人群进行长期深度沟通,形成消费者认知,也就是说企业要通过讲好品牌故事,持久地重复地传播,产生社会共识,就形成了品牌。持续地重复地传播过程,就是我们通常讲的打广告。因此,企业构建品牌的需要又是驱动广告行业发展的核心动力。

 

和伙人也对企业市场营销的发展变化做了一个归纳。分为三个阶段,营销1.0时代,营销2.0早期及营销2.0后期。

 

  • 营销1.0时代,主要体现在渠道竞争,如果产品终端零售定价250元,那么从生产到消费者手上的成本构成拆解如下:

 

 

营销2.0时代早期——互联网技术打破了流通限制,流量成本取代了流通成本,原来产品终端零售定价250元,那么从生产到消费者手上的成本构成将发生如下变化,流量成本较低决定了产品售价甚至可以下降至200元:

 

 

营销2.0时代后期——流量成本越买越贵,靠流量的企业只能比拼运营能力,将原来产品终端零售定价由250元下降至200元,但流量成本几乎覆盖了所有的毛利空间:

 

 

在当今产品创新、品类创新的新消费赛道,几乎都遵循着营销2.0时代的规律,即产品问世早期存在流量红利,较容易俘获目标消费人群,随着大量竞争品进入同赛道,流量成本越来越高,将产品利润空间吃干榨尽,也就有了我们都是“流量平台打工人”的说法。甚至痛斥“互联网让天下充满难做的生意”。

 

反观各大电商平台(他们是主流的流量平台),每年的销售冠军多数都是传统品牌企业,而新锐品牌多如流星般灵光乍现。前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾说:“目前市面上9成以上的’网红品牌’将在5年内消失殆尽,有些时间更短。”

 

其实道理很简单,传统品牌进入线上运营后,由于品牌溢价带来的价值空间远超同赛道其它产品,所以在流量获取成本上、促销承压强度等方面都碾压同行。因此在电商平台反而获得更好的销量及利润表现,说白了就是赛道的流量成本竞争被品牌溢价充分消化了。而品牌企业依然保有营销1.0时代在传统渠道的优势,因此依然保持着产品规模化竞争的优势地位。

 

所有的营销教科书都在教我们一个道理:品牌是资产,可以存储,可以延伸,只有品牌才具备长久的竞争力。在消费品赛道的企业要想长期发展甚至于基业长青,必须建立品牌竞争优势!可问题来了在营销2.0时代,品牌的构建过程该如何安排广告投入成本?单靠流量广告明显走不通,品牌广告该投多少?又怎么投?

 

更有专家就目前的中国市场营销现状给企业的广告支出开出了具体方子:

 

 

这个方子有一定道理,一句话概括是企业在“什么阶段有多少钱就办多大事”,是把目前各阶段消费品赛道企业的投放规律做了个归纳总结,从流量广告跟品牌广告配比上有借鉴意义,进一步说明企业构建品牌核心竞争力的重要所在,但他忽略了一个最重要的前提,即:目前中国消费品的制造能力和制造水品冠绝全球,当一个新品类出现,将会在最短时间内迅速涌入大量的竞争对手,将该品类的流量红利吃干榨尽,使得大家都做不到更大的销售规模,导致品牌广告的支出成本无从而来。此其一。其二,我们已经分析过,目前的广告行业注意力严重雾化,花同样的钱打广告的作用被大幅稀释,从2002年的903亿增长到2021年的11799亿,同等币值获得的注意力至少被稀释掉13倍。即便是做到了10亿以上规模,你有多少品牌广告投入才能够产生足够的眼球效应?按照平均10%营销支出计算,总计1亿元的广告支出,5000万打品牌,5000万做流量,至少品牌广告显然不够。

 

所以,为什么在消费品赛道个亿规模的企业比比皆是,但大多陷入一种“内卷”的竞争状态,长期徘徊不前?究其原因就是缺乏达成真正意义饱和攻击的“范弗里特弹药量”,每年预算一点点,仅够维持着局部市场的热度以及应付各大电商平台购物节的促销需要。留给品牌建设的资金投入远远不够。

 

因此,为了使得企业获得超常规的弹药量,快速筑起品牌护城河,和伙人平台把企业的广告支出方子做了调整:

 

 

这个比例剔除了和伙人平台的“杠杆效应”,按照实际支出的平均水平计算。我们将得出如下结论(以企业平均广告支出成本10%计算):

 

1-5亿营收的企业每年的广告支出1000-5000万元,如果企业以各一半的方式安排,加入和伙人平台的十倍杠杆效应,企业可支出的品牌广告预算为5000-2.5亿,而流量广告支出为500-2500万。

 

5-100亿营收区间的企业,每年广告支出5000万-10亿元,按照上述比例拆解,流量广告支出为1000万-2亿元,而品牌广告加入和伙人平台的“五倍杠杆效应”,可支出的品牌广告预算约为5亿-40亿元。

 

从上面的测算可以看出,依照品牌广告的“饱和攻击”原理,通过和伙人平台的模式创新,完全可以满足企业的广告投放需要。

 

和伙人是怎么做到的呢?

 

和伙人看准中国广告行业前所未有的一次大的整合机会,一举解决企业和媒体双方痛点,用“金融创新”的思维来破解企业、媒体发展的双重困局。

 

一方面以类基金的操作方式聚集大量广告资源,引入股权投资模式,让企业用未来的成长换取当下的所需要的大量广告投放;另一方面,以股权+销售分成这种“模糊化”的定价方式来为媒体的闲置资源作价,解决了媒体合理消化大量闲置资源的难点。在投放过程中产生的媒体制作和上刊成本由企业来承担,因此媒体参与没有任何负担。考虑到品牌建设实际的广告需要量,企业以逐渐释放股权和投放后支付一定比例月销售收入分成的方式甚至可以得到十倍以上的广告资源

 

当然,尽管和伙人平台的线上投放系统聚合了900余家广告媒体近1500亿元市场价值的广告资源,但对于个别企业品牌建设的需要未必够用,因为你需要的我们不一定有,这里有两个方式解决。一是根据企业投放计划要求提前布局,拿到所需要的广告媒体资源,这一点目前通过对圣元奶粉旗下“优博瑞慕”品牌每个月近亿元的投放落地,是可实现的。二是在合作条件中约定,一旦达不到计划所投放广告的量,按照实际投放与计划投放的比例提取每月的销售收入分成即可。这样即可打消企业的顾虑。

 

中国企业的平均寿命只有3.9年,而美国企业平均寿命8.2年,日本企业平均寿命12.5年。抛开其它因素,可能企业对于构建企业品牌竞争优势的认知和决心导致的做法不同也是主要原因之一。在相当一个历史时期,中国企业习惯使用价格竞争的方式获取市场领先优势,但带来的后果是“大而不强”,这一点在出口型外贸企业身上尤为突出。反观欧美日韩这样的国家,位列财富品牌100强的企业很多,而中国却仅有“华为”一家,不得不令中国企业家深思。品牌为企业带来的持续竞争力和超行业平均水平的收益,这是企业实现基业长青的必要条件之一。期待和伙人平台的创新模式能够帮助更多优秀的中国品牌尽早实现品牌梦想!也期待更多优势资源加入到和伙人平台中,助力中国产品向中国品牌转变!

 

 

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