必看,广告行业数据里隐藏的大秘密!
1979,一夜春来。一条通栏广告出现在《天津日报》第三版的最下方。这条广告的主标题是“天津牙膏主要产品介绍”,其中包括十四年后家喻户晓的“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”的蓝天牙膏。这是新中国第一条商业广告。
同一年的1月28日,农历己未年大年初一,一条长达1分30秒的广告出现在了上海人民的电视机中:一个三口之家到商店中购买药酒孝敬老人,须发斑白的老人在收到礼物后笑逐颜开,向镜头进行展示。
在广告结束之后,电视上还出现了一张幻灯片,上面赫然写着:上海电视台即日起受理广告业务。
根据当时《上海电视台广告业务试行办法》,这条90秒的广告价格约为260元。而广告中的一瓶“参桂养荣酒”的价格,则是15到16元。当时人均月工资不过50元左右,茅台酒同时期价格7块多钱,这的售价也是当年妥妥的高端奢侈品。“参桂养荣酒”的广告是中国有史以来第一条电视广告,只播放了4天,就让这款高价的“参桂养荣酒”在全上海卖到脱销。
这个故事还被著名导演徐峥拍成电影放在2021年国庆档的大片《我和我的父辈》当中,重现了中国广告行业的辉煌年代。
历经40余年发展,中国已经成为全球第二大广告大国,广告年营业额突破1万亿大关,而“让中国产品向中国品牌转变”也成为新时代最强音。广告和品牌作为企业营销中的动作和结果,已经经历了近现代市场经济的充分证明。但随着互联网流量广告的大规模崛起,他们间的关系也在悄然改变。
和伙人平台对2002-2021年近二十年中国广告行业营业数据进行了盘点分析,竟然有了令人惊讶的发现,简单的数据当中内涵之丰富也是出乎所有人的意料,但又在情理之中。
2001年中国正式加入WTO,中国全面开放,全面实行市场经济,拥抱全球化商业浪潮。这标志着中国广告业也进入到了一个真正意义的高速发展期。互联网浪潮,城市化浪潮,高速公路、高速铁路、新机场建设浪潮纷至沓来,人群的快速流动带来各行各业的蓬勃发展,老百姓的腰包迅速鼓起来带动了消费升级,所有这些经济活动的发展变化,打破了原有广告媒体行业官媒一家独大的格局,各种类型广告进入到一个高速发展、充分竞争的年代。
首先:从上表增速上看,广告行业的增速快于GDP增速。GDP增长了10倍,而广告增速超过13倍。
其二:广告是经济的晴雨表,关注广告营业额与GDP之间占比,2008年的全球经济危机,在2005年就有预兆,广告费占比掉头向下;而2011年中国4万亿救市带来经济的V字行反转,在广告行业经营数据中也表现的很清楚。这一点不难理解,经济不好的时候最先被砍掉的就是企业的广告费。
其三:互联网代表的流量广告到2010年智能手机时代伊始方展现出强劲的增长势头,直到2015年以“今日头条”为代表的基于智能手机应用程序算法驱动的广告精准匹配出现,流量广告迎来黄金时代,直至2017年超过传统品牌广告。
其四:花同样的钱打广告的作用被大幅稀释,从2002年的903亿增长到2021年的11799亿,同等币值获得的注意力至少被稀释掉13倍。
其五:在传统品牌广告这一赛道中,以目前的平均上刊率来推算,每年浪费掉的资源将超过1万亿!
所以,如果你是投资人,可以依照广告行业经营数据发生变化的情况适当调整投资策略;如果你是媒体方,从单一的传统媒体采买售卖到线上流量分发带来的商业机会最好不要错过;如果你是企业主,尤其是在快消品赛道希望尽快建设好品牌的,那么构建品牌的压力的确山大,为什么?就是因为第四点,同样的钱没那么有用了。
即便是有个几千万上亿元广告预算的中大型企业,在进行市场营销的时候往往异常谨慎,因为一招不慎就有可能竹篮打水。因为我们知道,如今揣着几千万广告预算只相当于二十年前的几百万而已,想做透一个市场,怎么可能?来一场“饱和攻击”?其实是中了“电梯饱和攻击”的套路,因为你的弹药量和弹药品种包括攻占心智的时间根本就不够!要通过流量广告达到“品效合一”?对不起,你的ROI(投入产出比)大概率会越来越低,投入越来越大,效能看到一点儿,品却是不见踪影。
我们根据二十年前的投放体量来计算,要想做成核心市场核心消费群体的品牌,形成较有优势的心智占位,3-5年没有几十亿元的广告预算是完全做不到的。这就是目前市场营销难做的根本原因!
和伙人平台用“金融创新”的思维来破解企业、媒体发展的双重困局。一方面以类基金的操作方式聚集大量广告资源,引入股权投资模式,让企业用未来的成长换取当下的所需要的大量广告投放;另一方面,以股权+销售分成这种“模糊化”的定价方式来为媒体的闲置资源作价,解决了媒体合理消化大量闲置资源的难点。在投放过程中产生的媒体制作和上刊成本由企业来承担,因此媒体参与没有任何负担。考虑到品牌建设实际的广告需要量,也就是刚才我们所说的要达成真正意义饱和攻击的“范弗里特弹药量”,那就需要成十倍的加杠杆,即企业以逐渐释放股权和投放后支付一定比例月销售收入分成的方式得到十倍以上的广告资源。
当然,尽管和伙人平台的线上投放系统聚合了900余家广告媒体近1500亿元市场价值的广告资源,但对于个别企业品牌建设的需要未必够用,因为你需要的我们不一定有,这里有两个方式解决。一是根据企业投放计划要求提前布局,拿到所需要的广告媒体资源,这一点目前通过对圣元奶粉旗下“优博瑞慕”品牌每个月近亿元的投放落地,是可实现的。二是在合作条件中约定,一旦达不到计划所投放广告的量,按照实际投放与计划投放的比例提取每月的销售收入分成即可。这样即可打消企业的顾虑。
中国企业的平均寿命只有3.9年,而美国企业平均寿命8.2年,日本企业平均寿命12.5年。抛开其它因素,可能企业对于构建企业品牌竞争优势的认知和决心导致的做法不同也是主要原因之一。在相当一个历史时期,中国企业习惯使用价格竞争的方式获取市场领先优势,但带来的后果是“大而不强”,这一点在出口型外贸企业身上尤为突出。反观欧美日韩这样的国家,位列财富品牌100强的企业很多,而中国却仅有“华为”一家,不得不令中国企业家深思。品牌为企业带来的持续竞争力和超行业平均水平的收益,这是企业实现基业长青的必要条件之一。期待和伙人平台的创新模式能够帮助更多优秀的中国品牌尽早实现品牌梦想!也期待更多优势资源加入到和伙人平台中,助力中国产品向中国品牌转变!